El método socrático: La clave para vender más tratamientos dentales a un precio justo.
«No puedo enseñar nada a nadie, solo les puedo hacer pensar». – Sócrates
Aqui te muestro un ejemplo promedio de como un dentista promedio ofrece sus tratamientos: Ofrece una lista de las características del tratamiento, le explica su desarrollo al paciente, exponerle la amplia gama de opciones de entrega que ofrece, proporcionarle los nombres y cargos de todos los clientes satisfechos… y nunca se para a preguntar qué necesita realmente el cliente.
¿Por qué se ha convertido en una forma demasiado común de vender? A veces porque el vendedor cree que vender es una competición entre comprador y vendedor; que el comprador es un oponente al que hay que manipular. Algunos vendedores creen demasiado en su producto. Otros son inseguros y les resulta más fácil pronunciar un monólogo que mantener una conversación real. Sea cual sea la razón, hablar demasiado y escuchar poco es contraproducente y puede hacer descarrilar el proceso de venta.
Cada situación de venta es única, pero hay una constante: el cliente debe tener más tiempo de palabra que el vendedor; el cliente debe hablar el 80% del tiempo y el vendedor sólo el 20%. Entonces, ¿cuál es la mejor manera de aprovechar esos valiosos minutos?
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Entrando a Sócrates.
Sócrates desarrolló su método hace unos 2.500 años en la antigua Atenas. El filósofo y profesor enseñó a sus alumnos a entablar un diálogo productivo formulando una serie de preguntas de fácil respuesta. Poco a poco, las preguntas incitan a la otra persona a cuestionar sus suposiciones, considerar alternativas y, en última instancia, llegar a una conclusión lógica.
Practicada hoy en día, esta estrategia ayuda al vendedor y al cliente a trabajar juntos para crear formas innovadoras de satisfacer las necesidades del cliente. Al colaborar, definen tanto la propuesta de venta como una propuesta ganadora. El proceso utiliza el formato de preguntas y respuestas en cada fase de la reunión.
Tras el saludo y la pequeña charla que abre la reunión, el vendedor formula una pregunta que ayuda a identificar las prioridades del cliente. La pregunta puede formularse de esta manera «He estado pensando en lo que me dijo cuando concertamos esta cita y tengo algunas ideas, pero me gustaría saber qué tiene en mente estos días para que podamos centrarnos en ello».
Las preocupaciones del cliente podrían ser totalmente distintas de lo que había dicho anteriormente. Si se le da la oportunidad de expresarlas, puede que describa una necesidad más acuciante que represente una mejor oportunidad de venta. Tanto si esto ocurre como si no, hay que plantearse la cuestión. Es el cliente, no el vendedor, quien debe definir el punto de partida de la conversación. Esta apertura socrática garantiza al cliente que el vendedor respeta su tiempo y su criterio y tiene la intención de ofrecerle valor.
Sigue preguntando
A medida que avanza la reunión, el vendedor sigue haciendo preguntas abiertas. Esto anima al cliente a pensar en voz alta, examinar las implicaciones de sus conclusiones y seguir aportando información útil.
Como el odontologo debe preguntarle al paciente:
¿Cuáles son sus retos y oportunidades?
¿Cómo será el éxito?
¿Es urgente la necesidad?
¿Qué impide alcanzar los objetivos?
Como el odontologo debe cuestionarse a si mismo:
¿Cuáles son las implicaciones personales para el cliente?
¿Cuáles son las posibles soluciones?
¿Cuáles son los obstáculos para aplicar las soluciones?
¿Qué se ha probado ya y con qué resultados?
¿Se ha establecido un presupuesto?
¿Se trata de una verdadera oportunidad de venta o la empresa está ejerciendo la diligencia debida?
¿Cómo encaja este cliente en el panorama general y a quién más hay que vender la solución?
Hay mucho que aprender, pero el cliente sólo ha asignado 20 minutos a la reunión. Los vendedores socráticos descubren a menudo que esto no es un problema. Confiado en que la reunión está dando resultados, el cliente ignorará el reloj. El proceso continúa. La información sigue fluyendo. Las ideas se desarrollan, se evalúan, se refinan y se aceptan. El cliente se apropia de las decisiones y no es necesario que el vendedor siga dando garantías. En cualquier situación, la venta sólo avanza cuando el cliente -y no el vendedor- tiene la palabra.
Este tipo de interrogatorio es muy diferente del método intrusivo y manipulador que utilizan otros vendedores. Las preguntas socráticas se derivan lógicamente de la información facilitada. No se hacen al azar con la esperanza de descubrir una oportunidad. Establecen la confianza y luego se basan en ella.
Escuchar con completo entendimiento.
Vender con el método socrático requiere que el vendedor escuche con los dos oídos, con la cabeza y con el corazón. Los malentendidos pueden producirse con demasiada facilidad. Un ejemplo: Al cliente le gusta todo del coche que le ofrecen excepto la «horrible» tapicería beige. Por desgracia, sólo hay dos coches de ese modelo en la sala de exposición, ambos tapizados en beige.
«¿Por qué cree que es horrible?», le pregunta el vendedor.
«Porque el terciopelo beige muestra rápidamente la suciedad», responde el cliente.
Por suerte, el beige del otro coche es de cuero. La venta se hace porque el vendedor preguntó por qué. «Por qué» puede ser la palabra más poderosa en la venta. A menos que el vendedor siga preguntando las razones de las conclusiones del cliente, la venta puede descarrilarse. Los vendedores socráticos preguntan constantemente si han entendido bien al cliente: «A ver si lo he entendido bien. Quiero estar seguro de que le entiendo. ¿Es así? ¿Lo he entendido bien?».
A continuación, el vendedor anima al cliente a ampliar lo que está diciendo: «Dígame más». «¿Por ejemplo?» «¿Qué pasó entonces?» «¿Qué más debería saber?». Otras preguntas ayudan a identificar los motivadores personales: «¿Cómo te afecta eso?» «¿Cómo se siente al respecto?».
A veces, el cliente puede sentirse incómodo al hablar personalmente y expresar su malestar sólo con el lenguaje corporal. Entonces, el vendedor debe escuchar también con los ojos.
Moverse de diagnóstico a aceptación.
Ha llegado la hora de la verdad. El vendedor ha hecho una recomendación general, ha indagado a fondo para comprender la reacción del cliente y está listo para ofrecer una solución. En este punto será útil plantear una serie de preguntas de tipo «supongamos». Las preguntas pondrán a prueba la probabilidad de aceptación de la solución sin poner al cliente en un aprieto. En este caso, las palabras clave son «si» y «sería»: «Si tuviera que empezar este proyecto, ¿por dónde lo vería empezar?». «¿Funcionaría si…?».
En este punto, el cliente puede pedir concesiones. Las preguntas socráticas también serán útiles aquí: «¿Por qué es importante para usted?» «¿Cómo se determinó esa asignación presupuestaria?». Comprender plenamente las razones que hay detrás de la petición de una concesión ayudará al vendedor a establecer una buena estrategia de compensación. Hacer otra pregunta le ayudará a allanar el camino para su contraoferta: «¿Le gustaría escuchar otra forma de satisfacer esa necesidad?». La respuesta seguramente será «sí», pero al hacer la pregunta el vendedor ha fomentado el espíritu de cooperación que ha llevado la venta hasta aquí. La venta se cierra. Sócrates sigue vivo.
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